Este é o primeiro artigo de uma série que contará um pouco dos bastidores sobre projetos reais já desenvolvidos aqui na Zeta Dados. Não deixe de conferir os próximos cases.
Problemas para conquistar novos clientes. Dificuldades para entender o que cada um deles buscava. Mensagens não respondidas se acumulando. Alto índice de reclamações. Competição entre vendedores se acirrando para conquistar o sonhado bônus de final de mês. Esse era o cenário de uma empresa do setor de serviços que nos contatou para melhorar o relacionamento com seus clientes e consequentemente sua margem de lucro. Seu desejo inicial era implementar uma plataforma de atendimentos para ajudar seus vendedores a se organizarem.
O primeiro passo para resolver qualquer problema é sempre um diagnóstico bem-feito. Nesse caso, procuramos avaliar a jornada de compras completa do consumidor e identificar as possíveis falhas na comunicação. Foram feitas entrevistas com os colaboradores e acompanhamos o dia a dia dentro da empresa por alguns dias.
A análise confirmou uma grande dificuldade em converter novos clientes. A estratégia para encontrar pessoas potencialmente interessadas no serviço oferecido consistia em fornecer listas de leads pouco relevantes para os vendedores contatarem via telefone. Havia pouca organização e bastante competição.
Além do problema com os leads, notou-se pouca recorrência de compras. A maioria das pessoas realizava a primeira compra e nunca mais voltava a adquirir o serviço. Ou seja, havia também um problema latente de retenção de clientes.
Para contribuir para melhorar as margens de vendas, nos comprometemos a auxiliar na implementação da plataforma de atendimentos solicitada, mas expusemos a necessidade de criar uma segmentação de clientes para ajudar no processo de vendas, marketing e atendimentos. A solução proposta foi criar uma estratégia de relacionamento eficiente, desenvolver uma tática de comunicação clara e desdobrar as iniciativas desenhadas para o nível de Operação:
• Estratégia: Segmentação de Clientes detalhada e fiel ao ciclo de vida do consumidor
• Tática: Régua de relacionamento alinhada à segmentação desenvolvida;
• Operação: Plataforma de atendimentos; Chatbot; Gatilhos automáticos para ativação e relacionamento com clientes; Dashboard para gestão de vendas e relacionamento.
Estratégia:
Para criar um processo de relacionamento eficiente e customizado com cada cliente, é importante entender que tipo de produto/serviço cada um procura. Pessoas diferentes possuem preferências diferentes. Seja no produto/serviço, ocasiões de consumo ou na recorrência de compras.
Um segundo fator é diferenciar potenciais clientes, ou seja, clientes que ainda não foram convertidos, daqueles que já fizeram compras em sua empresa. Afinal, a natureza das vendas para esses dois grupos é bem distinta.
Por fim, compreender em qual etapa do “ciclo de vida” cada cliente se encontra também é fundamental. O ciclo de vida reflete a maturidade do relacionamento de cada consumidor com sua empresa, desde sua primeira compra até a última. Na figura abaixo, ilustramos algumas das etapas no ciclo de vida de um cliente e quais as diferenças entre elas.
Com base nos três fatores mencionados, propusemos uma segmentação que separou potenciais clientes (“Hunt”) de clientes que já haviam feito alguma compra (“Farm”).
Para potenciais clientes, sugeriu-se a implementação de um funil de vendas com indicativos claros de diferenciação entre leads mais propensos à conversão e leads que demandariam mais esforços de vendas.
Para clientes já convertidos, propusemos segregar clientes inativos e ativos, e para este último grupo, identificamos os principais perfis de compra com base nos dados de vendas. Então, criamos uma segmentação atrelada ao perfil e à etapa do ciclo de vida de cada cliente ativo.
Tática:
Desenhamos novos processos de vendas e de marketing com base na segmentação criada. Um grupo de vendedores foi designado para trabalhar somente com potenciais clientes e outro somente com os clientes já convertidos.
Para o grupo de clientes Hunt, criamos um sistema de pontuação de leads baseado nos dados disponibilizados pelos próprios clientes que contribuiu para entender a propensão de compra e para posicionar os leads no funil de vendas. Paralelamente a Zeta propôs a adoção de uma plataforma de CRM reconhecida no mercado para auxiliar no acompanhamento do processo de comunicação com os leads.
Para o grupo Farm, desenvolvemos uma régua de relacionamento com ações de comunicação customizadas conforme os segmentos de clientes. Benefícios e estímulos de compra específicos foram criados para cada segmento.
Operação:
Dar asas ao plano de relacionamento criado e aos processos desenhados só seria possível com o uso de ferramentas adequadas. Dessa forma, implementamos uma plataforma de atendimentos de uma empresa parceira, que centralizou as comunicações com todos os segmentos de clientes via SMS, Whatsapp e email em um só canal de atendimento.
Também criamos um Chatbot para Whatsapp, website e Facebook Messenger. O Chatbot passou a sanar dúvidas e solicitações mais simples e reduziu o tempo de espera dos clientes. Com isso, o maior esforço de atendimento por parte dos atendentes pôde ser focado nas vendas.
Para operacionalizar a régua de relacionamentos criada para clientes ativos, desenvolvemos um orquestrador de mensagens: uma ferramenta de disparos de SMS e emails configurada para enviar comunicações customizadas para cada segmento de clientes de acordo com os gatilhos desejados. Essa ferramenta permitiu por exemplo o disparo automático de promoções exclusivas para diversos clientes conforme o perfil e a etapa do ciclo de vida de cada um.
Além disso, um dashboard de gestão foi desenvolvido para gerar a visibilidade de vendas e da evolução dos dois grandes grupos de clientes: Hunt e Farm.
Por fim, as soluções desenvolvidas de nada contribuiriam se o time de vendas e de atendimentos não enxergasse o real valor por trás delas. São as pessoas que compõe esse time que lidam diretamente e diariamente com o cliente final. Portanto, a peça final e mais importante para colocar a operação de pé foi treinar cada membro desse time. Eles precisavam entender a estratégia, a tática e como usar cada ferramenta.
Frutos do projeto
A implementação do projeto trouxe muitos ganhos. Para o cliente que nos procurou, os mais importantes foram o aumento da satisfação do cliente com o atendimento oferecido e o aumento da receita da empresa que nos procurou.
Também foi possível gerar maior assertividade na busca por novos clientes, com melhora significativa na taxa de conversão.
Com o orquestrador de mensagens, mais de 50 pedidos de compra mensais passaram a ser incentivados pela régua de relacionamentos criada. Além disso, houve um aumento importante no índice de retenção e como consequência a principal fonte de receita, antes proveniente de novos clientes, passou a vir dos clientes Farm.
Sob nossa perspectiva, todos esses ganhos só foram possíveis graças a um grande diferencial: nossa capacidade de conciliar a expertise em consultoria – para um entendimento aprofundado do problema e um robusto desenho da solução – com a capacidade analítica e de desenvolvimento de soluções em tecnologia sob medida – por meio da qual conseguimos criar ferramentas totalmente customizadas para necessidade específica do cliente.
Tomás Lichfett Machado
Lider de Projetos
